En nybörjarguide om shoppingannonser

Arbetar du med betalda sökningar inom e-handel och behöver hålla jämna steg med dina konkurrenter? Ta reda på hur du konfigurerar, hanterar och förbättrar Shopping Ads.

Om du arbetar med pay-per-click och är en del av det är det viktigt att känna till grunderna i Shopping Ads för att hålla jämna steg med dina konkurrenter.

Dessutom har de stora förändringarna under 2019 och 2020 i de inom Shopping Ads-sfären, varit en nödvändighet för även den mest kunniga PPC-profilen att uppdatera sin PLA-expertis (Google var en gång känd som Shopping Ads Product Listing Ads).

Det här kapitlet kommer att ge läsaren en grundläggande förståelse. Detta kapitel kommer att göra det genom att fokusera på de tre huvudkomponenterna i Shopping Ads och sedan ägna tid åt att titta på den nyaste typen av kampanj som kallas Google Smart Shopping Campaigns (SSC):

• Inställning och hantering av flöden.
• Inställning av kampanjer.
• Löpande optimeringar.
• Smarta shoppingkampanjer.

Inställning och hantering av flöden

Eftersom shoppingannonser är automatiserade och baserade på data som lämnas till motorerna är flöden från kundvagnen viktiga för att shoppingannonserna ska bli framgångsrika.

För att se till att flödena fungerar enligt dina krav måste du överföra flödet via en flödestjänst online (eller skapa det själv) till Google eller Microsofts (tidigare Bing) Merchant Center och sedan ansluta dem till motorerna så att du kan marknadsföra flödena.

Vad är Merchant Center till för?

I Merchant Center är det där du laddar upp din produktinformation för att skapa ett lämpligt flöde som uppfyller kraven (se till att du har fyllt i alla nödvändiga fält och lägg sedan till så många av de rekommenderade fälten som möjligt).

Observera att Google Merchant Center är en exklusiv enhet och att du måste skapa ett (gratis) konto för att kunna styra RSS-flöden Google Ads.

Men Microsoft Merchant Center finns i Microsoft Ads användargränssnitt för Microsoft Ads under fliken ”Verktyg”.

Tips: När du först laddar upp ett flöde kan det ta mellan 24-72 timmar för både Google och Microsoft innan ditt flöde accepteras, så ha tålamod. Vänta inte till Thanksgiving Day med att ladda upp dina produkter i hopp om en enorm Black Friday!

Dataflöden

Vilka konsekvenser har dataproduktmatningar? Hur gör man dem?

Alternativet kalkylblad

Om du bara har en eller två SKU:er kan du använda Google Sheets för att ansluta direkt till Google Merchant Center.

DYI XML

Om du är ett företag med ett team av utvecklare och inte har något annat att göra än att sitta och vänta på feeduppdateringar kan du fundera på att göra och skicka XML-data direkt till Google Merchant Center.

Om du gör det kan du skicka dem policydokumenten och låta dem arbeta med att göra ett XML- eller TXT-flöde. Se till att hålla den uppdaterad!

Direkt API-integration

För flera handelsplattformar, inklusive Shopify eller Bigcommerce Det finns inbyggda applikationer i deras system som tillåter dig att direkt feeds via din butik.

Det enda jag nämner här är att du ska välja en applikation som ger dig så många redigeringsmöjligheter som möjligt för flödet. Många av de välkända apparna är starkt begränsade i sina möjligheter.

För Shopify Vår bästa Shopify shopping Ads-applikation för Shopify är Simprosys App, eftersom den är prisvärd och helt anpassningsbar.

Tredjepartsleverantör av flöden

Om du vill att någon annan ska sköta jobbet kan du anlita en extern feedleverantör som hjälper dig att tillhandahålla feedet.

Om du väljer det här alternativet ska du se till att du vet att du, med alla leverantörer, måste samarbeta med leverantören av feedtjänster för att överföra dina data till det format som de kräver.

Det är värt att nämna här att företag som Feedonomics kan införliva dynamiskt via API på plattformar som Shopify och till och med söka på din webbplats för att hitta produktinformation!

Du betalar mer för tjänster som gör mest arbete, så se till att planera din budget därefter.

När du har valt den primära metoden för att skicka dataströmmen är det viktigt att hantera eventuella negativa produktrecensioner som dyker upp och konfigurera eventuella inställningar eller företagsadministrativa aspekter i Merchant Center för att se till att din butik är redo att gå i gång.

Se till att du har din skatteinformation, fraktinformation och allt annat du vill lägga till i det övre navigeringsverktygsfältet så att du efter att ditt flöde har behandlats kan börja annonsera din produkt.

Inställning av en kampanj

När ditt flöde har skickats in via Google Merchant Center och behandlats kan du börja bygga upp kampanjer med Google Ads.

Du måste ansluta till ditt Google Ads-konto i inställningarna för Google Merchant Center, som finns under Verktyg och under länkade konton i Google Ads UI.

Processen för att skapa kampanjer med hjälp av Google Ads och Microsoft for Shopping är en lång och detaljerad diskussion som går utanför ämnet räckvidden för den här artikeln.

Här är några punkter att tänka på när du utformar dina shoppingkampanjer.

Det första du ska komma ihåg är att du inte ska hålla dig till en enda kampanj i ditt konto. Lita snarare på att din sökmotor matchar allting exakt.

Detta kan vara ett problem på flera olika sätt, men det viktigaste är budgivning och att skulptera rätt sökord till rätt produkter.

Du har ställt in bud baserat på produktgrupper. Men du har segmenterat dessa produktgrupper. I huvudsak gör du ett bud för att täcka en mängd förfrågningar (och produkter) med olika grad av avsikt.

Till att börja med skulle jag föreslå att du gör din katalog mer segmenterad enligt naturliga kategorier, beroende på hur dina kunder söker, eller andra aspekter som produktkostnader eller prestanda. Detta kan göras på kampanjnivå eller till och med på annonsgrupps- eller annonsgruppsnivå.

Jag skulle vilja få det primära, breda tillvägagångssättet för att segmentera och sedan integrera dem i kampanjer. Lägg till ytterligare segmenterade kategorier av produkter eller varumärken till dessa kampanjer i form av annonsgrupper.

Till exempel (och i ett förenklat fall) Du kanske vill separera dina kampanjer efter ”De 25 mest sålda produkterna” och sedan ”Allt annat” i separata kampanjer. Du kan också låta kampanjerna för ”Allt annat” segmenteras i annonsgrupper baserat på produktens varumärke.

En sak att tänka på när du kategoriserar varumärken eller kategorier enligt kampanj och annonsgrupp är att du bättre kan hantera negativa sökord och därmed göra det lättare att driva in sökfrågor i annonser eller kampanjer.

Du måste dock vara försiktig så att du inte begränsar dig för mycket Shopping Ads negativa nyckelord eftersom det finns flera annonser på varje sökresultatsida.

Ett annat sätt att tänka på att organisera de kampanjer du kör är att ställa in ditt konto så att budet kan göras separat för köparens avsikt att köpa genom att använda arrangemanget Prioritetsinställningar.

Om du väljer att göra detta i enlighet med den här artikeln om frågeformning inom Google Shopping kan du gruppera unika frågor i separata kampanjer så att du kan styra budgetar och CPC:er enligt frågans avsikt.

Som ett exempel kan du välja att först begränsa mängden pengar du erbjuder till den övre tratten, som inkluderar riktiga generiska fraser som ”skor”. Ändå kan du överväga att bjuda hårdare på ”bontrager cycling shoes” eftersom det finns en större köpintention här och strategin ovan gör att du kan ingå mer intrikata arrangemang som detta.

Oavsett vad du bestämmer dig för att ta reda på vad som fungerar mest effektivt för just ditt konto. Börja sedan att expandera bortom en enda kampanj och annonsgrupp.

Skapa en väl genomtänkt kampanj så att du bättre kan matcha lämpliga frågor med lämpliga produkter och lägga bud på rätt produkter.

Löpande optimeringar

När det gäller shoppingannonser är det inte alltid den sista biten av det arbete som görs för kontona att ställa in dem.

Även om det finns ett visst mått av automatisering finns det dock några saker du måste göra regelbundet för att se till att dina shoppingkampanjer är aktiva och lönsamma.

En av dem är att hålla koll på och agera på din rapport om sökfrågor shoppingkampanjer.

Jag skulle rekommendera att du loggar in på ditt konto ofta (minst varje vecka eller månad i enlighet med storleken på ditt konto) för att söka efter dina söktermer eftersom det kommer att finnas tillfällen då Google eller Microsoft är ur balans i sin förmåga att matcha dina produkter till. Du bör lägga till dem som undantag.

Positivt nog finns det också möjligheter att inkludera nya sökord i dina sökkampanjer, om Shopping har positiva resultat för vissa frågor som du för närvarande inte använder textannonser för.

En ytterligare aspekt som Shopping Ads du kan optimera regelbundet är feed för produkten.

Det finns många fält inom feedet därför tror jag att det är enklare att börja med följande:

• Titlar och beskrivningar.
• Priser.
• Bilder.
• Produktgruppsbud.

Titlar och beskrivningar

Se till att notera de termer som sökare använder för att köpa dina varor och införliva dem i dina beskrivningar och titlar.

Om du inte är säker på var du ska leta efter nyckelord som du kan använda för tester eller för din produkt, kan du hitta nyckelord som är populära i Keyword Planner och testa några idéer som du har samlat in för att avgöra om din produkt kommer att få en mer framträdande annonsering.

I ett konto som redan finns på plats tittar jag också igenom rapporten om söktermer för att få reda på mer om vad folk letar efter och använder dina erbjudanden.

Därefter vill du prova olika ord i dina titlar samt beskrivningar, men se till att du inkluderar all variantinformation i dina beskrivningar och titlar.

Om du säljer en svart jacka i liten storlek skulle ett bra namn vara: North Face svart lättviktig regnjacka Small.

Produkttyper

Det kan vara förvirrande eftersom det finns två primära fält som matas in i matningen för att hjälpa till med klassificeringen av din produkt. Det finns Googles produktkategori och produkttyp.

Det vanligaste felet är att man tror att de är en och samma sak och tror att de är det men det är de inte. Google Product Category Google Product Category är Googles metod för att kategorisera produkter i sitt system. Det finns en särskild uppsättning valmöjligheter att välja mellan.

Produkttyp Å andra sidan är din metod för att kategorisera dina produkter i kategorierna på din webbplats. Även om Google en gång var skyldiga att använda för att använda Google Product Category gör de det dock inte längre, eftersom de har börjat inse vikten av de klassificeringsuppgifter som användarna tillhandahåller.

Vi har sett många produkter som inte fylls i korrekt eller inte alls i fältet Produkttyp, varför det rekommenderas att du fyller i detta fält korrekt. Se till att du har minst tre lager i hierarkin och var inte rädd för att använda beskrivande.

Moderna möbler > Soffor > Lädercouch med liggdel

Bilder

Bilden du använder är det primära bildelementet i en shoppingannons. Om du gör det rätt kan du ha ett betydande inflytande på antalet besökare och försäljningar.

Det viktigaste att komma ihåg när du försöker sätta bilder som visas i shoppingannonser i förgrunden är att få dem att sticka ut från mängden och dessutom vara lätt klickbara.

En metod för att testa detta är att testa bilder som visar livsstil eller produkter. Var noga med att se till att de är kompatibla i enlighet med bildpolicyn för shoppingannonser.

Marknadsföring är vanligtvis inriktad på att dra till sig uppmärksamhet och distrahera. Det finns ett övertygande argument för att testa bilder som kan störa de nuvarande SERP:erna. Detta gäller särskilt om alla dina konkurrenters bilder ser likadana ut.

Budgivning för produktgrupper

Den sista pågående optimeringen av Shopping Ads att notera är ämnet budgivning.

När man funderar på möjligheten till justeringar av mikrobud är det viktigt att komma ihåg att automatiseringen av budgivning blir alltmer användbar. Det finns dock inga billiga alternativ som kan användas av små – till medelstora köpare.

Det är värt att titta på några av de budsystem som automatiserar på Google eftersom deras algoritmer har utvecklats tidigare.

Jag publicerade en artikel om budmodellen som för närvarande finns i Google Shopping med för- och nackdelar för varje modell.

Det finns några modeller som du bör tänka på i olika situationer Men precis som med allt annat ska du se till att du testar den budmodell du testar och övervakar dem noga.

Se till att ha tillräckligt med konverteringsdata för att algoritmerna ska kunna basera sina beräkningar på.

Om du är som jag och vill utveckla dina egna budregler kan du enkelt göra det genom att använda Saved Filters i Google Ads-gränssnittet.

Vad du bör göra är att tänka på hur du tar beslut för att bedöma om en viss produktgrupp är lönsam.

Spara filtret och så är du klar! Det finns en enkel budgivningsregel. Du bör kontrollera den minst en gång i veckan eller när du vill ställa dina krav.

En enkel regel för att demonstrera detta är att skapa ett filter för att filtrera produktgrupper i användargränssnittet för Google Ads genom att använda en av parametrarna nedan:

Lönsamma produkter som har större marknadsandelar som kan uppnås.

• Sju dagar förbi (ge gott om tid så att du kan göra rätt val).
• Alla produktgrupper som spenderar mer än 100 dollar (ignorera produktgrupper med otillräcklig information för att fatta ett bra beslut).
• Search Impression Share mindre mer än 50 % (det finns mer marknadsandelar att vinna).
• Den spårade ROAS över ditt mål (låt oss anta 300 procent).
• Den över en försäljning (du måste se till att det inte bara är att upptäcka produkter som har en oavsiktlig försäljning som är en stor engångsavvikelse).

Det viktigaste är att se till att du vet vilka produktgrupper som:

• Var beväpnad med tillräckligt med information för att kunna göra ett välgrundat val.
• Kan utöka eller krympa marknadsandelar.
• Uppnår eller inte uppnår dina mål.

När du är medveten om dessa element kan du utveckla smarta budregler för huvuddelen av dina produktgrupper i dina shopping kampanjer.

Ett sista ord att vara medveten om: Kom ihåg att Shopping Ads riktar sig till alla stadier i tratten.

Det innebär att du måste tänka på att de budbeslut du fattar kan påverka dina totala intäkter online och att du vill göra kampanjer riktade till rätt frågor, baserat på var de befinner sig i tratten, och använda en annan tilldelningsmetod för att mäta framgången.

Hur du än väljer att gå tillväga måste du se till att du inte undervärderar försäljningen genom att fatta beslut som enbart baseras på ROAS-attributionen för sista klick.

Smarta shopping kampanjer

Kanske har du börjat få förslag från Googles representanter om att prova deras Smart Shopping-kampanjer och hoppas förstå mer om vad denna kampanj går ut på.

Även om vi inte kommer att gå alltför på djupet just nu vill jag ge en översikt över vad Smart Shopping-kampanjer är och vad du kan förvänta dig av dessa kampanjer.

Ta en titt på följande intro för Smart Shopping-kampanjen på YouTube.

Vad är Smart Shopping?

Smart Shopping är Googles senaste black box-lösning som utnyttjar nästan fullständig automatisering av maskiner för att marknadsföra produkter via användning av flöden från Google Merchant Center.

Kampanjerna körs på (nästan) alla Googles fastigheter och erbjuder ett utmärkt sätt att enkelt expandera bortom Display och YouTube utan någon ytterligare ansträngning från din sida.

Jag har använt uttrycket ”black box” ovan helt enkelt för att Google håller all information hemligstämplad för den här typen av kampanjer.

Om du driver en Smart Shopping-kampanj är det osannolikt att du får information om vilka söktermer som har använts för att skapa dina kampanjer, vilka grupper som Google riktar sig till eller de Google-plattformar som dina annonser betjänar och hur stor din framgång är.

Det är ett faktum som är ett alternativ som är värt att överväga.

Även om Smart Shopping-kampanjer kan vara extremt framgångsrika när det gäller att generera försäljning och vinst med liten ansträngning innebär det dock också att du inte kan dra nytta av den information som du får från shoppingkampanjerna för att använda den i Search-kampanjer (till exempel genom att identifiera de flesta nyckelord som är framgångsrika i Search-kampanjer och sedan rikta in dem i Search som specifika ord).

Bör du använda Smart Shopping?

Bristen på information som nämns ovan kan få konsekvenser, det rekommenderas inte att förbise en kampanjs hela art i Google samt att i mitt företag har vi arbetat hårt för att balansera testning av Googles senaste och mest innovativa automatiska system… och som att vara försiktig med att inte förlora år eller månader av viktig information i mina kunders konton.

Vi har observerat att Smart Shopping presterar bättre än vår avancerade struktur för frågefiltrering (som nämndes tidigare). Våra strukturer har kunnat slå Smart Shopping i fråga om spårade och högintensiva termer samt vinst.

I slutändan tycker jag om att experimentera med Smart Shopping med en del av våra erbjudanden och att fortsätta med majoriteten av våra erbjudanden i en mer sofistikerad strategi.

På så sätt kan vi dra nytta av Googles algoritmer för maskininlärning som vanligtvis resulterar i lägre CPC:er och fler placeringsalternativ (särskilt på YouTube och GDN) för att visa upp våra produkter. GDN samt YouTube) för att visa våra produkter som med mycket större sannolikhet kommer att köpas av en stor kundbas.

Vi kan till exempel skapa en anpassad etikett för vårt shoppingflöde som tilldelas de 25 bästa artiklarna med mer än 500 recensioner som har 4,5 stjärnor eller mer.

Sedan väljer vi ut högt rankade och populära produkter och lyfter fram dem i kampanjen Smart Shopping. Under tiden håller vi våra andra produkter åtskilda med en mer traditionell Standardkampanj för att få fram data och se till att vi får användbara fraser från mitten till slutet av tratten.

Det är något som fortfarande är något att titta på och undersöka. Jag är dock inte säker på om jag vill köra endast Smart Shopping i ett helt konto. Jag är rädd för att förlora sådan viktig information i framtiden.