Hemligheten med en effektiv marknadsföringsstrategi är inte enkla slogans som är som du kan sätta på dina kunders läppar upprepade gånger. För att skapa kampanjer som ökar avkastningen på din marknadsföring måste ditt team skapa ett kraftfullt övertygande, minnesvärt budskap som når din målgrupp vid rätt tidpunkt och till lämplig kostnad.
Vad är medieköp?
Medie köp är en metod som används för att betala för marknadsföring. Syftet är att hitta och köpa annonsplatser på kanaler som är lämpliga för den avsedda publiken vid bästa tidpunkt och med minsta möjliga pengar. Medie köp är det som är applicerbart på traditionella marknadsförings kanaler (tv och radio, såväl som print) samt streaming kanaler (hemsidor och streaming, sociala medier). Om det görs på rätt sätt kan media köpare få maximal exponering för sin målgrupp för den lägsta summan pengar.
Vad är en medieköpare inom marknadsföring?
Medieköpare hanterar medieköpsprocessen, med hjälp från medlemmar i medieplaneringsteamet. Med en tydlig förståelse för reklammål och målgruppspreferenser formulerade av medlemmar i teamet som ansvarar för medieplanering gör medieköpare köp av annonsutrymme. Den största delen av rollen för en medieköpare är att förhandla med sajter samt nätverk och kanaler som de vill att annonser ska visas på. De måste se till att de köper rätt placeringar vid rätt datum och under rätt varaktighet, allt inom sina strikta budgetar.
Medieköpare måste också använda instrument för att mäta marknadsföringsresultat för att övervaka viktiga prestationsmått och leverera för att säkerställa att annonserna levereras i linje med kontraktet och uppfyller kampanjens mål.
Vad är skillnaden mellan medieköp och medieplanering?
Medan medieköpare och planerare arbetar tillsammans är deras roller ganska olika. Medieplanering är det allra första steget. Baserat på de resultat och metoder som formulerats av denna grupp följer medieköpare planen för media genom att lägga ut överenskomna annonser på lämpliga kanaler.
Medieplanering
Planeringsprocessen för media är fokuserad på att identifiera en publik, göra marknadsundersökningar, sätta en budget och sätta upp mål. Medieplanerare samarbetar med sina kunder för att identifiera vilka potentiella tittare kommer att vara för erbjudanden och kanaler som detta används av publiken och vid vilka tidpunkter och vilken typ av budskap publiken med största sannolikhet kommer att interagera med. Baserat på denna information kommer teamet av planerare att bestämma vilken kanal de vill köpa annonsutrymme och till vilket pris.
Mediaköp
När medieplanen fastställs att medieköpare kopplas till sina motsvarigheter på de olika mediewebbplatser som man kommit överens om. Dessa är vanligtvis säljare eller kontoansvariga, vars uppgift är att söka efter lämpliga annonsörer. De två parterna diskuterar placering, tid och pris. Medieköpare använder vanligtvis följande strategier för att implementera medieplanen:
- Budgivningsmanual: Budgivning av annonser och hantering av bud via en annons plattform som AdWords.
- Programmatiska köp: AI och algoritm möjliggjorde budgivning i realtid på annonsutrymme som matchar konsumenternas profil (t.ex. modedesigners som utnyttjar en online plattform som automatiskt kan lägga bud på och visa annonser på kanaler som är inriktade på mode).
- Direkt köp: När en medieköpare förhandlar om annonspriser och tider med en annonsör (t.ex. modedesigners som arbetar nära med Vogue-teamet för att lägga upp annonser på deras webbplats eller tidning).
Varför medieköp är viktigt
Ett framgångsrikt medieköp sträcker sig mer än bara transaktionen av pengarna för att köpa annonsutrymme. Mediaköpteam kan etablera kraftfulla relationer med medieägare vilket kommer att resultera i större räckvidd för lägre utgifter. Marknadsföringsteam kan förbättra omvandlingsfrekvensen och bevisa en imponerande avkastning på investeringen för kunder och andra intressenter.
Det finns flera fördelar som är förknippade med att ha ett erfaret medieköpteam och processen.
Få det bästa erbjudandet
Medieköpare har vanligtvis ett stort nätverk av kontakter som de kan utnyttja för att maximera avkastningen på din investering. Proffs inom området medieköp är skickliga i förhandlingstekniker och standardpraxis i branschen, till exempel kostnaden för potentiella kunder eller hur mycket kostnaden för varumärkesexponering bör vara. Medieköpare kan också öka värdet som ett avtal erbjuder. I reklamvärlden avser orden ”vinst värde” och ”mervärde” annonser eller visningar som lagts till i avtalet utan kostnad. Expertutbildade medieköpare kan pruta priser för att öka frekvensen och räckvidden och kan ofta få värde från media som de har arbetat med tidigare.
Få de bästa spelautomaterna
Medieköpare är medvetna om de bästa platserna för dina reklampengar att användas och vilka platser som är mest sannolikt att få den högsta nivån av engagemang. Medieköpare håller reda på aktuella trender och globala tillfällen (som OS och politiska kampanjer) som kan påverka tillgängligheten av annonser och införliva annonsplatser direkt i kontraktet för att säkerställa att annonserna levereras på det sätt som de utlovats.
Skapa kampanjer med de bästa metoderna
Medieköpare är medvetna om de strategier som bäst kan resultera i konverteringar (till exempel annonsering vid en specifik tidpunkt på dygnet). Medieköpare har arbetat med förlag och kanaler. De tillämpar de bästa metoderna de har lärt sig under tidigare reklamkampanjer och tillämpar dessa när de förhandlar om annonsplaceringar för att maximera avkastningen.
Utmaningar med medieköp
Som med alla marknadsföringsstrategier kommer investeringar i skickliga teammedlemmar och procedurer för medieköp resultera i att visa fördelarna. För att göra detta kräver medieköpteamen analytiska färdigheter som gör det möjligt för dem att tilldela KPI:er och konverteringar till specifika annonser. De kräver också tillgång till live-statistik för att kunna göra justeringar av kampanjer som inte ger resultat. De mest utmanande frågorna när det gäller att köpa media inkluderar:
Marknadsförings mätning
När du investerar i media är det viktigt att köpare av media känner till kampanjerna som presterar. De kan sedan använda denna information för att bättre fördela budgetar. Men många företag kämpar med att implementera en till skrivnings modell för att korrekt återspegla deras kompletta utbud av media. Detta kan göra det svårt att avgöra om en annons placering lyckades utlösa en exakt omvandling.
Optimera kampanj under flygning
En annan fråga för medieköpare är att optimera annonser mitt i kampanjen. Majoriteten av marknadsföringsdata är inte tillgänglig förrän efter att kampanjen har avslutats, vilket gör att det är för sent att ändra mängden reklam. För att åtgärda detta bör marknadsföringsproffs investera i plattformar för marknadsföring som kan ge en detaljerad analys av effektiviteten i deras marknadsföring under den tid kampanjen är i full gång.
Undvika annonsbedrägeri
Begreppet ”annonsbedrägeri” förekommer när ett företag måste betala för annonsutrymme på bedrägliga webbplatser eller när företag måste betala mer för annonser som baseras på antalet klick/visningar det får från klickfarmar eller bots. Detta är vanligast i programmatisk annonsering. Programmatiskt köp är fördelaktigt för realtidsannonsering, men det kan orsaka annonsbedrägerier eftersom det inte finns någon granskning av webbplatserna där annonser köps och kan resultera i misskötsel av pengar.
Tydliga kontrakt
Att förhandla kontrakt kan vara ett problem vid köp av media. Medieköpare måste se till att förhandlingsvillkoren uttryckligen anges i kontraktet, för att säkerställa att de specifika kraven uppfylls. Om en annonsör till exempel bara vill nå personer från USA måste det anges tydligt. Om detta inte görs och företag slösar pengar på att rikta in sig på en marknad som inte passar bra.
Hur man förhandlar medieköp
Medieköparens primära roll är att vara förhandlare. Detta säkerställer att kunderna får det bästa värdet för det annonsutrymme de köper. Detta inkluderar att samarbeta tillsammans med medieföretag, använda bästa praxis för hur man maximerar vinsten från en annons och skapa specifika avtal. När medieköpare implementerar planer för media bör de vara medvetna om några förhandlingstips att vara medvetna om.
Gör din forskning
Forskning är inte bara en del av planering för media. Som köpare av media måste du vara medveten om de variabler som bestämmer resultatet för en kampanj, till exempel:
- Vilka är de typiska kostnaderna för potentiella kunder inom ditt område?
- Vad är priset för vanliga annons placeringar på olika webbplatser?
- Vilken typ av annonser, visnings storlekar etc. fungerar bäst på vissa webbplatser?
Förstå hur mycket du är villig att spendera
Börja varje förhandling med att utarbeta en utarbetad budgetplan och områden där du kan vara beredd att tillåta de dyraste platserna. Innan du börjar förhandlingarna, se till att du har svarat på dessa frågor
- Vad är din budget totalt sett?
- Hur får du maximalt värde från den budgeten?
- Finns det några publikationer du skulle vara villig att betala mer pengar för (baserat på tidigare resultat eller målgruppen)?
Ha en backupplan
Det mest kraftfulla verktyget i alla förhandlingar är att ha en backupplan. Det kan finnas en byrå eller en tv-kanal som du skulle älska att samarbeta med, men du upptäcker att de antingen är helt uppbokade eller ligger utanför din budget. Medieköpare måste alltid ha alternativa möjligheter för att ge snabba lösningar på eventuella oförutsedda problem med inköp. Dessutom bör du veta när du är villig att gå iväg och utforska alternativ. Detta kan ge dig mer inflytande i förhandlingar om prissättning eller placering.
Etablera ett ankare
Enligt Nobelpristagaren Daniel Kahnemann gör folket sina första uppskattningar på ankaret. Med andra ord säger han att priserna kan vara slumpmässiga och kan påverkas av användarens första erfarenhet av det. Till exempel kan husägare från olika stater vara förankrade på olika sätt. Till exempel är en husägare som bor i New York vanligtvis villig att betala mer för bostaden än en husägare som bor i Florida oavsett om en New Yorker flyttar till Florida. Att känna till denna princip kan vara fördelaktigt när man förhandlar. Om du avser en kampanj är det priset på 100 USD för varje lead som inte är det ursprungliga budet. Budet bör vara lägre för att förlagen ska kunna förhandla samtidigt.
Generering av leads
Notera alla filter du föredrar att använda på dina potentiella kunder innan du påbörjar diskussioner. Tro inte att du kommer att kunna ändra dessa under förhandlingarnas gång.
Förhandla om värdetillägg
Begär mervärdesfunktioner i förhandlingar. Dessa kan inkludera bannerannonser för en e-postmarknadsföringskampanj eller en extra sändning av radioannonsen. Detta kommer att ge dig mer exponering samtidigt som du håller din budget i schack.
Få det skriftligt
Liksom allt annat som du förhandlar om, se till att du inkluderar det du har kommit överens om direkt i ditt kontrakt. Om din kontodirektör ändras eller om dina e-postmeddelanden försvinner måste mediaköpare ha en överenskommen lista med förväntningar som de kan referera till.
Typ av förhandlingar
Det finns två huvudtyper av förhandlingsstrategier och integrativ förhandling är den mest använda när man köper media.
- Nollsummeförhandlingar: Under dessa förhandlingar är endera eller båda parterna ovilliga att kompromissa om sitt avtal. Även om de ofta hyllas på TV och filmer kan förhandlingsstilen anstränga eller förstöra relationerna mellan verksamheten och media.
- Integrativa förhandlingar: I dessa förhandlingar samarbetar båda sidor och når en kompromiss för att säkerställa att varje part får en överenskommelse som är i linje med deras mål. Eftersom medieköp bygger på relationer är denna strategi vanligtvis den mest effektiva.
Saker att ta hänsyn till när du förhandlar medieköp
Det finns många kanaler för annonsörer att köpa utrymme på och olika sätt att göra inköp. Var och en erbjuder olika idealiska metoder. Ta en titt på följande:
Programmatisk/direktköp
Programmatisk reklam är en inköpsprocess som är baserad på teknologier som AI för att effektivisera och optimera medieköp. Dessa köp sker vanligtvis via kanaler som Facebook och Google. Den här typen av medieköp fokuserar på personan istället för media och frågar ”vem vill jag nå?” istället för ”var vill jag placera reklam?” I praktiken är köp av programmatiska medier som en snabbauktion. välj helt enkelt den person du vill nå, ange hur mycket du föredrar att betala per visning eller klick och ange annonsen du vill visa så tar AI hand om resten åt dig.
Annonsplacering för TV
Köpa reklamyta på TV Det är vanligtvis under bästa sändningstid, när nätverken presenterar för medieköpare fördelarna med att köpa tid i sina nätverk. Det görs vanligtvis i personliga möten.
När du köper annonser för tv, se till att din annons inte flyttas från den överenskomna bästa timingen. Det är särskilt viktigt att hålla koll på vad som händer för att undvika detta. Om det till exempel pågår en politisk kampanj kan kandidaternas annonser gå om dina även om de betalar mer. Kandidater får vanligtvis det lägsta priset för kommersiell reklam.
Radioplacering
- Radioreklam är en fantastisk möjlighet som annonsörer kan få kontakt med den lokala publiken.
- När du köper radioannonser se till att du får ett utrymme som sänds före reklamavbrottet eller efter reklamavbrottet. Människor tenderar att stänga av radiostationer under de flesta reklampauser.
Några sista tankar
Medie köp är mycket komplext, med stor press på att få den bästa annons placeringen för att förbättra kund upplevelsen såväl som konvertering. Att hålla sig à jour med den senaste taktiken för medie köp och förhandlingstekniker kan media team maximera sina utgifter och planera.
